Die Social App Instagram funktioniert anders als Facebook, Twitter & Co – Wer als Unternehmen sein Marketing auf Instagram ausweiten möchte, sollte deshalb zuerst einiges über Instagram wissen und unsere Infos unt Tipps für Unternehmen beachten.
Eigenheiten von Instagram
Ein Bild sagt mehr als Tausend Worte, so lautet das Motto des sozialen Netzwerks Instagram, das anfänglich als Food- und Blogger-Netzwerk durchstartete. Täglich werden hier Millionen von verschiedenen Bildern hochgeladen.
Instagram hat sich mittlerweile längst von den Grenzen der Food- und Blog-Branche befreit. Immer mehr Unternehmen möchten in Bildern sprechen und legen sich dazu einen Instagram-Account an. Aus ihrer Sicht ist das Bewusstsein über das Wesen der sozialen Plattform besonders entscheidend. Ein Unternehmensaccount auf Instagram macht nämlich nur Sinn, wenn er sich nach der Natur des Netzwerks ausrichtet. Es ist daher ein Fehler, Instagram so zu behandeln wie Facebook oder Twitter. Ein ebenso großer Fehler ist die Annahme, Intagram würde dieselben Marketingziele unterstützen wie andere Netzwerke.
Tatsächlich unterstützt die Plattform nur spezielle Marketing- und Kommunikationsziele. Um als Unternehmen einen erfolgreichen Instagram-Account anzulegen und zu unterhalten, muss man sich daher bewusst machen, welche Ziele das sind. Die großen Vorzüge von Instagram sind eine deutlich prominentere Präsentation von Bildern und Videos und eine potenziell deutlich höhere Interaktionsrate, als auf anderen Netzwerken. Diese Vorteile lassen sich von einem Unternehmen aber nur durch eine wohlüberlegte Instagram-Marketing-Strategie erschließen. Unternehmen sollten sich vor ihrem Einstieg in das Netzwerk ihre eigenen Ziele klar vor Augen führen. Nicht jede Art von Post macht auf Instagram Sinn. Zu den sinnhaltigsten Beiträgen gehören die nachfolgenden:
Sinnvolle Arten von Instagram Beiträgen
- Symbolbilder: Mit Symbolbildern lässt sich auf der Plattform zum Beispiel gut auf Blogartikel oder Beiträge in anderen Netzwerken aufmerksam machen.
- Bildzitate: Mit Bildzitaten lassen sich Kernsaussagen und -themen zu einem Produkt klar auf den Punkt bringen.
- Arbeitsalltag: Schnappschüsse und Videos aus dem Arbeitsalltag können ein positives Employer Branding generieren.
- Frage-Antwort-Videos: Zusätzlich lassen sich Fragen an Netzwerkpartner und Kunden auf Instagram in Bildern oder Videos formulieren, was für eine bessere Kundenbindung sorgt.
Wer eine dieser Möglichkeiten nutzen möchte, ist auf Instagram genau richtig. Wer stattdessen ein allgemeines Performance Marketing Tool sucht, wird sich mit der Konzentration auf das Netzwerk eher schwer tun.
Kreative Inszenierungen als Aufmerksamkeitscatcher für Instagramerfolge
Als Grundlage von Instagram für Unternehmen gilt: Jeder Instagram-Beitrag ist eine eigene Kampagne. Wie bei jeder anderen Kampagne spielt nicht nur die Qualität der Inhalte, sondern vor allem die Aufbereitung eine Rolle. Diese Aufbereitung entspricht insbesondere der Verwendung richtiger Hashtags und prägnanter Betextung. Für die inhaltliche Gestaltung von Unternehmensbildern und -videos gilt Kreativität als wichtigste Eigenschaft erfolgsversprechender Inszenierung. Für einen Instagram-Nutzer ist ein Instagram-Bild seiner privaten Freunde automatisch interessanter und relevanter als der Beitrag eines gewerblichen Freunds. Daher müssen Unternehmensinhalte auf Instagram so auffällig und außergewöhnlich sein, dass sie gar nicht ignoriert werden können.
Die mit beliebtesten Content Strategien auf Instagram sind in dieser Hinsicht Provokation, Spaß und Überraschung. Nur auf diese Weise erhält ein Unternehmensposting überhaupt Aufmerksamkeit. Hier einige Beispiele für
Besonders kreativ inszenierte Unternehmensbilder
Der Vorarlberger Fitness-Tee hersteller Gym Tea nutzt Testimonials anderer bekannter Instagram User für seine Marketing-Kampagne.
https://instagram.com/p/1_Dp17no-6/?taken-by=gym_tea
Red Bull nutzt bekannte Persönlichkeiten um für ihre Charity Aktion Wings For Life aufmerksam zu machen
https://instagram.com/p/1_6XfZhSFe/?taken-by=redbullaz
Nissan nutzt die Neugierde von Followern für ihre #Hashtag Kampagne
https://instagram.com/p/lpEuvjCImG/?tagged=jukedna
Ben & Jerry’s Icecream nutzt ein hippes Thema wie Klimaerwärmung um ganz dezent auf Ihr Produkt aufmerksam zu machen #Klimaerwärmung
https://instagram.com/p/21fr_4xkPW/?taken-by=benandjerrys
Aufmerksamkeit zieht man mit solchen und ähnlichen Posts auf jeden Fall auf sich. Die Aufmerksamkeit ist allerdings noch keine Garantie dafür, dass das Bild auch die richtigen Menschen erreicht und die tatsächlichen Markenwerte bei der Zielgruppe ankommen. Bevor kreative Aufmerksamkeitscatcher überhaupt relevant werden, muss das Unternehmen qualitative Instagram-Reichweite aufbauen. Dieser Aufbau an Reichweite entspricht dem Aufbau einer guten Follower-Gemeinde, über die sich die Posts später im Netzwerk weiterverbreiten können.
Die ersten Schritte eines Unternehmens auf Instagram
Instagram-Accounts gibt es bislang nicht auf Unternehmen ausgerichtet. Das heißt, ein Unternehmen erstellt sich auf Instagram bisher einen gewöhnlichen Account, wie ihn auch eine Privatperson erstellen würde. Am wichtigsten für den Instagram-Account ist selbstverständlich das Profilbild. Im Fall von Unternehmen wird es sich dabei meist um das Logo des Unternehmens handeln, aber trotzdem können auch hier bereits Fehler entstehen, die die Firma unter den Instagram-Usern schnell unbeliebt macht.
Da es sich bei Instagram um ein vorwiegend visuelles Netzwerk handelt, sollte das Profilbild neben einer möglichst hohen Auflösung nur klare und ästhetische Bildstrukturen aufweisen. Auf Instagram erscheinen die Profilbilder am Smartphone in einem Kreis. Das Logo wird unter Umständen also angeschnitten oder abgeschnitten, was unschön aussieht und nicht gerade für die zu erwartenden Instagram-Beiträge des Unternehmen spricht. Besonders gefährlich ist dieser Fehler, da in der Web-Version das Logo quadratisch angezeigt wird.
Firmen sollten außerdem bedenken, dass Instagram meist über das Smartphone genutzt wird und eine Bildauflösung von 150 mal 150 Pixel daher beispielsweise nur sehr klein erscheinen wird. Das Instagram-Profil wird durch die drei wichtigsten Hashtags, das heißt thematischen Suchbegriffe, zum Unternehmen abgerundet. Zusätzlich wird das Profilbild von einem kurzen, prägnanten und interessanten Informationstext begleitet. Das Profil ist übrigens die einzige Stelle von Instagram, die der Firma das Zufügen eines Links erlaubt, der idealerweise auf die Startseite der Unternehmenswebsite verweist.
Instagram ist kein Performance, sondern ein Branding Tool
Anders als Facebook, Twitter und Google Plus verteilt Instagram keine Links. Die Bilder auf Instragram sind anders als beispielsweise Bildbeiträge auf Pinterest auch nicht mit Zusatz-URLs versehen. Wer über das Netzwerk also auf die Jagd nach Traffic gehen möchte, hat wenig Erfolg, denn die eigene Website lässt sich hier nicht über Posts bewerben. Da Instagram-Bilder anders als zum Beispiel Facebook Bilder nicht geteilt werden können, steigert man über Instagram auch die eigene Reichweite nur bedingt. Das Netzwerk kann das Marketing über Facebook, Twitter und Co. also nicht ersetzen, sondern lediglich ergänzend dazu wirken.
Da Instagram kein Werkzeug zur Generierung von Traffic oder zur Steigerung von Unternehmensbekanntheit darstellt, lässt sich das bildhafte Marketing über das Netzwerk nicht dem Performance Marketing zuordnen. Stattdessen ist Instagram ein digitaler Branding Kanal. Das Nerzwerk eignet sich beispielsweise zum Visual Storytelling. Markenimage lässt sich über diesen Kanal etablieren. Das führt bei den Usern nicht zu einer unmittelbaren Reaktion wie einem Kauf oder dem Besuch einer Website, aber das Branding kann Vertriebsstrategien zumindest indirekt unterstützen. Da Marketing auf Instagram nicht direkt auf Performance Marketing abzielt, wäre es übrigens auch ein Fehler, den Instagram-Erfolg am Traffic der Unternehmenswebsite zu messen.
Die Rolle der Zielgruppe auf Instagram
Instagram wurde mittlerweile von Facebook aufgekauft, aber anders als auf Facebook werden Inhalte hier nicht von der Plattform gefiltert. Im zentralen News-Feed der Plattform sieht der Nutzer die Bilder aller Accounts, denen er folgt. Diese Bilder werden nicht ausgesiebt, sondern technisch gesehen Bild für Bild dargestellt. Der User selbst ist der einzige Filter von Instagram. Er entscheidet nach persönlichem Ästhetikempfinden und gegebenenfalls auch der Like-Anzahl eines Instagram-Bilds, ob er sich mit einem der Beiträge beschäftigen möchte. Ein zweiter Filtermechanismus ergibt sich aus den Hochzeiten der Nutzung. Ein User wird sich nach dem Login eher die letzten zehn geposteten Bilder näher ansehen, als sich alles zu geben, das seit seinem vergangenen Login gepostet wurde.
Wichtig ist für erfolgreiche Instagram-Strategien daher vor allem fundiertes Wissen über die eigene Zielgruppe. Ein Unternehmen muss die Interessen, ästhetischen Werte und sogar Freizeitaktivitäten seiner Zielgruppe so genau wie möglich kennen, um gute Instagram-Strategien entwickeln zu können.
Beste Tage mit der höchsten Interaktion von Usern auf Instagram
Beste Uhrzeit für Instagram Postings (Bsp. für Mittwoch)
Es scheint als wären Instagram Nutzer nachtaktiv. Die höchste Interaktion geschieht jedoch zwischen 17 und 18 Uhr am Abend. Es scheint fast so als möchten die User nach der Arbeit gerne wissen, was bei anderen Leuten an diesem Tag geschehen ist. Auch vor dem Schlafengehen scheint eine beliebte Zeit zu sein um den Instagram Feed zu durchstöbern. Vormittags sollte man besser keine Beiträge posten.
Da die Beiträge chronologisch angezeigt werden, ist der Zeitpunkt der Veröffentlichung essentiell!
Beispiel – Instagram Profil mit Schülern als Zielgruppe
Wenn Schüler die hauptsächliche Zielgruppe sind, dann wäre es auf die Zeit bezogen vermutlich ein Fehler, Sonntag Morgens die meisten Postings in die Wege zu leiten, da die Zielgruppe zu dieser Zeit wahrscheinlich schläft. Wenn sich das Unternehmen dagegen eher an die hart und viel arbeitende Bevölkerung richtet, dann macht eine Konzentration auf das Wochenende dagegen Sinn.
Auf das Ästhetikempfinden bezogen ist insbesondere das Alter der Zielgruppe relevant. Aus dem Alter lässt sich ein Zeitgeschmack ableiten, an den sich die Bildstrukturen anpassen können. Seine Instagram-Bilder allein auf die eigenen Markenziele auszurichten, wäre ein Fehler. Die Content-Strategie auf der Bildplattform muss sich auf ein Spannungsverhältnis zwischen den Markenzielen und dem User-Interesse konzentrieren. Diese Richtlinie bildet die Ausgangslage zur Entwicklung einer vielversprechenden Instagram-Marketing-Strategie. Gute Unternehmensbeiträge auf Instagram sind klar gebrandet und machen das Branding auf einen einzigen Blick klar, bewegen sich in ihrer Ästehtik dabei aber immer im Ästhetikempfinden und Interessenraum ihrer Zielgruppe.
So sammeln Unternehmen die ersten Instagram-Follower
Anfangs sind die besten Follower auf Instagram solche, die schon zum eigenen Kundenstamm gehören. Daher sollte sich ein Unternehmen immer darum bemühen, seinem Stammkunden die eigene Instagram-Präsenz interessant zu kommunizieren. Das gelingt zum Beispiel, indem das Unternehmen den neuen Instagram-Account auf alt eingesessenen Unternehmensaccounts in anderen sozialen Netzwerken anpreist.
Der Instagram-Account sollte dazu bereits ein paar Posts umfassen, die im Idealfall besonders kreativ sind und den Anhängern auf anderen sozialen Netzwerken Lust auf die Instagram-Freundschaft machen. Neben den so gewonnen Followern aus dem eigenen Kundenstamm muss die Firma aber schon zu Beginn der eigenen Instagram-Präsenz neue Kunden als Follower gewinnen. Diese Akquise muss so zielgerichtet wie möglich ablaufen.
Wenn ein Instagram-Follower nicht qualitativ ist, lässt sich auch auf ihn verzichten. Wer bereits Follower aus dem eigenen Kundenstamm eingesammelt hat, wird damit ein Grundrauschen erzeugt haben. Das heißt, der Instagram-Account hat jetzt bereits einige Interaktion. Ab jetzt ist die regelmäßige Veröffentlichung von kreativ inszenierten und qualitativ relevanten Inhalten eine Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Account. Idealerweise wird der regelmäßig befüllte Account jetzt mit Facebook vernetzt. Die Posts erscheinen auf Facebook besonders prominent und anders als auf Instagram ist hier auch das Teilen der Fotos möglich. Das kann die Reichweite binnen kürzester Zeit steigern. Da die Überschneidung von aktiven Facebook- und Instagram-Usern relativ hoch ist, lassen sich auf diese Weise gut neue Instagram-Follower generieren. Bei dieser Strategie wichtig ist eine klare Abgrenzung von Facebook- und Instagram-Inhalten. Facebook-Freunde werden einem Unternehmen nicht zusätzlich auf Instagram folgen, wenn sie dort keine exklusiven, speziell auf das Netzwerk zugeschnittenen Inhalte zu sehen bekommen.
Zielgruppengerechte Hashtags und Markierungen zur Akquise von Instagram-Followern
Um Reichweite aufzubauen, kommt auf Instagram auch den Hashtags eine wichtige Rolle zu, wie es sie neben Instagram genauso auf Twitter gibt. Wenn Twitter- oder Instagram-User bestimmte Begriffe suchen, nutzen sie einen Hashtag. Ein Unternehmen wählt die Hashtags zu seinen Instagram-Beiträgen daher genau auf seine Zielgruppe abgestimmt aus. So stellt es sicher, dass die Zielgruppe bei der nächsten Suche auf einen Unternehmensbeitrag stößt.
Andererseits kann es ebenso viel Sinn machen, weniger gesuchte Hashtags zu verwenden, da der eigene Beitrag in den Suchergebnissen so weniger Konkurrenz hat. Nicht nur zur Zielgruppe muss thematischer Bezug vorhanden sein, sondern selbstverständlich auch zum Foto, sonst fühlt sich die Zielgruppe auf den Arm genommen.
Wer welche Hashtags besonders häufig sucht, lässt sich über Online-Tools filtern. So findet man die richtigen Hashtags für die eigene Zielgruppe und kann die Inhalte seiner Instagram-Beiträge darauf abstimmen. Mehr als fünf Hashtags sollten pro Post nicht verwendet werden. Gute Hashtags sind in der Regel kurz und prägnant. Meist verwenden User statt deutschen ausschließlich englische Begriffe und Slogans. Später werden auch Unternehmensnamen, Marken oder Firmenslogans zu Hashtags und helfen so beim Branding. Gerade für ein solches Vorhaben bietet es sich an, die Branding-Hashtags zusätzlich in die Interaktion mit den eigenen Kunden zu involvieren. Das heißt, der Hashtag wird fortan sowohl ihn Newslettern an Kunden als auch in Printanzeigen oder digitalen Werbeanzeigen benutzt, wie es beispielsweise Nissan mit der Juke Kampagne getan hat.
Neben Hashtags können in den Posts auch Ortsangaben oder anderweitige Markierungen die Reichweite eines Instagram-Beitrags steigern oder spezifischer an die Zielgruppe richten. Der Inhalt des Beitrags gibt dabei aber noch immer die Sinnhaltigkeit einer solchen Markierung an. Künstlich gesetzte Markierungen, die in keinerlei offensichtlichem Bezug zu dem Beitrag stehen, sind kontraproduktiv.
Neben den täglichen Posts kommt bei der Follower-Akquise und im allgemeinen Branding über Instagram auch Kampagnen ein hoher Stellenwert zu. Beliebt sind vor allem Fanwettbewerbe. Viele Unternehmen bieten ihrem Kundenstamm oder ihren Anhängern auf anderen sozialen Netzwerken zum Beispiel einen unternehmensspezifischen Gewinn an, wenn sie bei einer internen Kampagne auf Instagram mitwirken. Eine solche Kampagne kann zum Beispiel beinhalten, dass die User auf dem Bildnetzwerk ein ausgewähltes Bild des Unternehmens unter einem Branding-Hashtag oder Unternehmens-Hashtag posten und so die allgemeine Reichweite und Bekanntheit des Unternehmens steigern. In anderen Szenarien fordern Firmen ihre Fans auf, unter einem bestimmten Branding- oder Unternehmens-Hashtag selbst ein kreatives Foto zu einem bestimmten Thema zu veröffentlichen. Das beste erhält einen Gewinn. Eine solche Contest-Form hat beispielsweise Lufthansa Cargo verfolgt.
https://instagram.com/p/vBpD6pDJ_d/?taken-by=lufthansacargoag
Influencer Marketing auf Instagram
Das Influencer-Marketing hat sich mittlerweile als beliebte Marketing-Strategie etabliert und zielt auf die User-Stars der Online-Szene ab. Influencer sind perfekt vernetzt und überzeugen ihre riesige Gefolgschaft durch qualitative und thematisch relevante Inhalte. Die Handlungen eines Influencers werden von seinem Gefolge immer dupliziert. Wenn ein Influencer die Empfehlung eines Produkts oder Unternehmens ausgibt, dann vertraut ihm sein Gefolge und wird das Unternehmen oder Produkt automatisch weiterverbreiten. Auch für Instagram-Marketing spielt Influencer-Marketing eine Rolle.
Soziale Netzwerke im Allgemeinen haben heutzutage den Smalltalk beim Bäcker ersetzt und Empfehlungen erhält der Mensch von heute eher online, als in realer Interaktion. Influencer sind in diesem Zusammenhang die mächtigsten Personen der Online-Welt. Sie sind permanent aktiv und generieren mit ihren Beiträgen unzählbare Interaktionen. Mit einer guten Instagram-Strategie gewinnt ein Unternehmen die wichtigsten Influencer des eigenen Themenbereichs für sich und multipliziert so seine Reichweite in ungeahnte Höhen. Dass die ausgewählten Influencer aus demselben Themengebiet stammen wie man selbst oder sich zumindest für die Themen der eigenen Unternehmenswelt interessieren, ist eine Grundvoraussetzung für diese Strategie.
Ein Influencer ist nicht umsonst zu derart hohem Status auf Instagram aufgestiegen und wird sich diesen Status ganz sicher nicht ruinieren, indem er seiner Gefolgschaft Unternehmensbeiträge oder Markenkampagnen empfiehlt, die der Gefolgschaft missfallen könnten. Um thematisch passende und relevante Influencer zu finden, nutzen Unternehmen am besten Tools wie Totems. Eine andere Möglichkeit ist die inhaltliche Recherche. Das heißt, man sucht nach den wichtigsten Hashtags der eigenen Zielgruppe und sucht sich gezielt die Accounts heraus, auf die die meisten Interaktionen in diesem Bereich zurückgehen.
Manchmal lassen sich Influencer gegen Geld oder free samples gewinnen. Sie markieren den Unternehmensaccount oder einen Slogan des Unternehmens dann zum Beispiel in einem ihrer Beiträge und steigern so seine Bekanntheit. Häufiger als käuflich sind Influencer auf Instagram aber qualitativ zu überzeugen. In direkter und persönlicher Interaktion mit dem Influencer muss das Unternehmen der Person abgestimmt auf ihre Persönlichkeit und ihre Interessen klar machen, inwiefern ihre Gefolgschaft und damit auch sie selbst von einer Bewerbung des Unternehmensaccounts profitieren könnte.
Regelmäßige Analyse sorgt für längerfristigen Instagram-Erfolg
Instagram-Präsenzen ziehen ihren Erfolg aus länger anhaltender Aktivität und langsam, aber stetig ausgebauter Reichweite. Damit ein Instagram-Account auf Dauer funktionieren kann, muss das Unternehmen den Erfolg des Accounts daher regelmäßig überprüfen. Anders als der Erfolg von Präsenzen auf Facebook lässt sich der Instagram-Erfolg kaum über Traffic oder Verkäufe auf der eigenen Website messen, da Instagram kein Tool des Performance Marketing, sondern ein Branding Werkzeug ist. Daher finden zur Auswertung von Erfolgen eher Programme von Drittanbietern Verwendung, die Statistiken erstellen, Hashtags auslesen und Instagram-Kampagnen sowie kultige Posts beziehen. Eines der wichtigsten Tools zur Auswertung ist ICONOSQUARE, das speziell für Unternehmen und deren Marketing-Maßnahmen entwickelt wurde. Mit diesem Programm lassen sich neben der Analyse auch Instagram-Kampagnen erstellen, die später durch das Tool ausgewertet oder auf Facebook verlängert werden können. Das Tool Totems konzentriert sich dagegen noch mehr auf das Statistische und Analytische. Neben Interaktionsanalysen bietet das Programm Analysen zu den eigenen Followern und versorgt Unternehmen so mit zielgruppenrelevanten Informationen. Auch zur Hashtag-Analyse ist Totems in der Lage, sodass es als Tool für einen erfolgreichen Instagram-Account auf längere Sicht kaum verzichtbar ist.
